Jak pomogliśmy nowemu szefowi sprzedaży zwiększyć przychody firmy o 64%? Case study Shopsys

Wyzwanie

Głównym wyzwaniem z jakim Shopsys na co dzień zmaga się podczas pozyskiwania klientów są… agresywne cenowo oferty konkurencji. Zawsze znajdzie się firma, która proponuje niższą cenę. Sprawy nie ułatwia mnogość platform e-commerce, które oferują swoje oprogramowanie w modelu SaaS, zwykle konkurujących w ujęciu globalnym, nie ograniczających się do pojedynczego regionu.

Firma, która postanawia założyć sklep internetowy (albo zamienić obecny sklep na lepszy) wkracza w świat, w którym dużo mówi się o architekturze headless eCommerce i takich platformach jak Magento, Spryker, Pimcore, Shopify, Shopware, WooCommerce.

Wybór platformy eCommerce to tylko część projektu pt. „jak założyć sklep internetowy”. Żeby wdrożenie przełożyło się na wzrost przychodów i zysków, trzeba je pogodzić z marketingiem e-sklepu, dobrać odpowiedni system płatności online i zweryfikować na ile cała koncepcja wyjdzie naprzeciw oczekiwaniom klienta końcowego – bo to klient końcowy ostatecznie klika „enter” podczas dokonywania zakupu.

Współpraca z Shopsys opierała się na 2 elementach:

• analizie stanu obecnego – sprawdzenie, co warto poprawić w obecnym sposobie funkcjonowania działu sprzedaży,
• pomocy we wdrażaniu się dotychczasowego szefa marketingu, Matěja Kapošváry, w rolę szefa sprzedaży. Następnie wspieraliśmy Mateja w rozwiązywaniu bieżących wyzwań.

Fundamenty stałych elementów sprzedaży

Żeby widzieć czy sprzedaż jest poukładana, trzeba móc ją na bieżąco analizować w CRM. A podczas procesu zakupowego większość potencjalnych klientów będzie oceniać dostawcę przez pryzmat m.in: rozmowy handlowej i prezentacji w PDF.

CRM – co zrobić, żeby móc czuwać nad sprzedażą

CRM powinien:

1) odzwierciedlać to, co dzieje się w sprzedaży,

2) umożliwiać analizowanie tego, co dzieje się w sprzedaży – żeby wiedzieć, które działania wstrzymywać, które skalować, a które poprawiać.

Pierwszym krokiem było ustalenie jakie metryki Shopsys powinien mierzyć w swoim CRM, czyli:

• liczba leadów,
• liczba wysłanych ofert,
• liczba wysłanych umów,
• liczba pozyskanych klientów,
• jakość leadów,
• konwersja pomiędzy etapami,
• powody przegrywania potencjalnych klientów,
• długość cyklu sprzedaży.

wraz z możliwością porównywania tych metryk w czasie i w podziale na handlowca oraz źródło leada.

Okazało się, że CRM, z którego wtedy korzystał Shopsys, nie pozwalał mierzyć tych metryk, więc trzeba było zmienić narzędzie i określić, co powinno się w nim znajdować. Następnym krokiem było ustalenie struktury elementów CRM takich jak lejki, etapy, pola własne i powody przegrywania potencjalnych klientów.

Prezentacja z informacjami o firmie

PDF z ofertą zawierał właściwe informacje, ale… atuty Shopsys nie wybrzmiewały z nich wystarczająco mocno. Dlatego zarekomendowaliśmy Shopsysowi, żeby:

• takie sformułowania jak „zaufanie” podeprzeć bardziej precyzyjnymi informacjami jak liczba klientów albo testimonial, w którym klient mówi o tym, dlaczego nie żałuje, że zaufał Shopsysowi,
• PDF uzupełnić o informacje, które pozwolą klientowi wyobrazić sobie w jakich sytuacjach skorzystanie z oferty Shopsysu pomoże mu oszczędzić czas i kiedy codzienne zadania pracowników klienta będą sprawniej przebiegać.

Rozmowa handlowa – co warto powiedzieć, o co zapytać?

Jeżeli Twoim klientem są firmy, których roczny obrót wynosi kilkadziesiąt milionów euro, to trzeba się spodziewać, że w decyzję o wyborze dostawcy sklepu internetowego będzie zaangażowanych kilka osób. Każda z nich będzie miała swoje obawy, pytania i ryzyka, które mogą się zmaterializować, jeżeli wdrożenie się nie uda. Dlatego doradziliśmy Shopsysowi, żeby podczas rozmowy handlowej więcej uwagi poświęcał badaniu procesu decyzyjnego.

Pytania takie jak:

Jeżeli nasza oferta się Panu spodoba, to z kim będzie musiał ją Pan omówić, żeby dostać zielone światło?

Kto był zaangażowany w podejmowanie decyzji o poprzednim wdrożeniu IT o zbliżonej skali?

… pomogą wcześniej ocenić czy podczas rozmów mamy bezpośredni kontakt z kluczowymi decydentami i na jakie pytania trzeba się przygotować.

Shopsys podczas rozmowy handlowej świetnie opowiadał o tym jakich korzyści może spodziewać firma, która wdroży ich sklep internetowy. Była jednak jeszcze przestrzeń do tego, żeby:

• opowiedzieć o ryzykach i problemach, których dzięki Shopsysowi można uniknąć. Rozmowa z której potencjalny klient wyjdzie z bogatszy o wiedzę o tym czego powinien unikać podczas wdrożeń IT, to rozmowa, którą klient będzie wspominał jako „otworzyli mi oczy”,
• deklarowane korzyści podeprzeć przykładami klientów wzbogaconymi konkretnymi liczbami o zwiększonych przychodach i/lub zmniejszonych kosztach.

Klienci są różni, ale niektóre obiekcje – takie same

Podczas pozyskiwania klientów trzeba być gotowym na obiekcje. Dlatego, gdy rozmawialiśmy z Shopsysem o trudnych sytuacjach, które pojawiają się podczas rozmów z klientami, zarekomendowaliśmy, żeby:

• odpowiadanie na „cena wydaje się być wysoka” zaczynać od „Czemu cena wydaje się być wysoka?”,
• gdy klient z tradycyjnej branży ma problem ze zrozumieniem korzyści z rozwiązania opartego na chmurze, opowiadanie o chmurze zacząć od prostego przykładu, który klient już zna. Netflix, Office 365, Google Docs – na ich przykładzie łatwiej wytłumaczyć czym w ogóle jest rozwiązanie oparte na chmurze,
• gdy jest problem z poznaniem budżetu klienta, dążyć do poznania chociaż rzędu wielkości, za pomocą poniższej techniki:

Shopsys: Bazując na dotychczasowych projektach: najmniejszy projekt jaki realizowaliśmy miał budżet X zł. Największy Y zł. Czy Wasze możliwości są pomiędzy tymi widełkami?

Klient: Tak

Shopsys: Bliżej którego końca?

Klient: W środku.

Matěj Kapošváry przejmuje zarządzanie sprzedażą w Shopsys

Matěj został szefem sprzedaży. Wiosną 2020 roku. Najciekawszą wiosną tego tysiąclecia. Szczególnie dla branży eCommerce.

Co jest głównym zadaniem szefa sprzedaży?

Szukanie wąskich gardeł w lejku sprzedażowym i znajdowanie sposobów na ich usunięcie – na to staraliśmy się uczulić Matěja, gdy rozmawialiśmy o tym czego powinien się spodziewać podczas pełnienia swojej roli.

Zwróciliśmy mu również uwagę na to, że jego zadaniem jest co prawda martwienie się o rzeczy (i ich sprawdzanie), ale powinien unikać mikrozarządzania. Dlatego w jego pracy ważne będzie to, w jakim kontekście będzie sprawdzał CRM, słuchał rozmów handlowych swoich sprzedawców czy też rozpowszechniał najlepsze sposoby radzenia sobie z trudnymi obiekcjami. Motywem przewodnim ma być nie kontrola, tylko szukanie sposobów na zwiększanie przychodów.

Zawsze jest jakiś potencjalny klient, z którym trzeba porozmawiać o „cena wydaje się być wysoka”

Gdy Shopsys rozmawia z potencjalnymi klientami, to te rozmowy nie dzieją się w próżni. Oferta Shopsys konkuruje z ofertami od innych firm, które z reguły proponują niższą cenę. Nie tylko firmy są różne, ale i dostępne technologie. Magento, Spryker, Shopware, WooCommerce, Pimcore, Shopify – klient ma w czym wybierać. Dlatego podczas systematycznych spotkań z Matějem omawialiśmy bieżące wyzwania, które pojawiały się podczas bieżących negocjacji.

Gdy potencjalny klient zwracał uwagę na „wysoką cenę”, to rekomendowaliśmy Matějowi, żeby zachęcić klienta do:

• uwzględniania innych kosztów niż cena – żeby oszacował koszt danej oferty w dłuższym terminie niż „od pierwszej linijki kodu do wdrożenia”,
• wyceniania ryzyka.

Cena w ofercie to nie to samo co całkowite koszty związane z użytkowaniem sklepu internetowego. Firma na co dzień zajmująca się tworzeniem sklepów internetowych jest w stanie z dużą dozą prawdopodobieństwa zgadnąć z czego mogą wynikać różnice w cenie i w ofercie. Jednak to klient wybiera ofertę, więc to klient musi umieć porównać oferty używając właściwych kryteriów.

Dlatego zachęciliśmy Matěja do tego, żeby z oferty Shopsysu (rozmowy handlowej, zadawanych pytań, prezentacji, materiałów wysyłanych do klienta) mocniej wybrzmiewały takie rzeczy jak:

• czy podczas tworzenia sklepu internetowego klient będzie mógł się spodziewać kontaktu w przeciągu godziny,
• co dokładnie będzie zrobione, żeby zminimalizować liczbę błędów w oprogramowaniu,
• przez jaki odsetek czasu w przeciągu ostatnich 5 lat oprogramowanie działało poprawnie? (i czy odsetek ten wynosił co najmniej 99.99%?),
• co się stanie gdy właściciel sklepu internetowego uzna, że linijkami kodu ma się opiekować kto inny niż ich twórcy?
• czy Product Owner będzie mógł się w 100% skupić na projekcie klienta czy swoją uwagę będzie musiał dzielić pomiędzy kilku klientów?
• co się stanie, gdy klient po wdrożeniu uzna, że niezbędne jest dostosowanie bądź optymalizacja sklepu internetowego do swoich potrzeb? Czy będzie to wymagało to prostej zmiany czy wdrażania rozbudowanego modułu, którego tylko niektóre linijki są związane z oczekiwaną zmianą?,
• doświadczenia dostawcy z wdrażaniem sklepów, które muszą funkcjonować wśród takich stałych elementów eCommerce jak np. ERP, PIM, marketing sklepu internetowego, oprogramowanie firm trzecich (np. systemy płatności online) itp.

Wskazanie różnic to jedno, pokazanie wpływu na docelowe przychody klienta to drugie.

„Wycenić” różnice można wspierając się techniką kosztu braku zmiany:

Shopsys: ile zamówień w ciągu godziny złożono w Waszym sklepie internetowym podczas poprzedniego Black Friday?

Klient: 1600 zamówień

Shopsys: Jaka jest średnia wartość zamówienia?

Klient: 700 zł

Shopsys: Rozumiem, czyli godzinna awaria sklepu internetowego podczas Black Friday oznacza przychody mniejsze o 1.120.000 zł? (700 zł x 1600 zamówień)

Ten przykład jest oczywiście bardzo uproszczony, ale nasza rekomendacja sprowadzała się do tego: pomóż swojemu potencjalnemu klientowi wycenić ryzyko wdrożenia „tańszej” oferty, która może utrudnić zwiększanie przychodów.

Ale jak uporządkować to co już wiemy, żeby wybrać ważne argumenty dla klienta?

Metody, które zaproponowaliśmy to warsztaty: Business Model Canvas i Value Proposition Canvas.

Podczas Business Model Canvas wspólnie uporządkowaliśmy wiedzę o zasobach Shopsys i relacjach z ich klientami.

Value Proposition Canvas zaczęliśmy od spisania problemów, codziennych zadań i oczekiwanych korzyści firmy, która korzysta ze sklepu internetowego. Następnie szukaliśmy tego jak Shopsys może wyjść oczekiwaniom klienta naprzeciw.

Jakie:

• elementy procesu tworzenia oprogramowania,
• zasoby firmy (w postaci wielkości zespołu i posiadanej przez ludzi praktycznej wiedzy),
• sukcesy wypracowane z wcześniejszymi klientami,
• cechy technologii, w której pracuje Shopsys…

…trzeba uwypuklać, żeby klientowi mówić o tym co jest dla niego istotne. Metodyka Value Proposition Canvas (najpierw „profil klienta”, potem „mapa wartości”) pomaga koncentrować się na tym, żeby argumenty wychodziły naprzeciw problemom klienta, a nie odwrotnie.

Następnie z listy argumentów Matěj wybrał te, których większość konkurentów albo żaden nie może skorzystać.

Sprzedaż to nie wszystko

Podczas naszej współpracy najbardziej podoba mi się to, że tyle samo co o sprzedaży, rozmawiamy o pozostałych biznesowych problemach – więc na co dzień nasza współpraca to nie tyle sales consulting, co business consulting.

To powiedział Matěj zapytany, o to co najbardziej podoba mu się w naszej współpracy.

Wśród wątków, które przewijały się w trakcie współpracy (oprócz sprzedaży i wsparcia w negocjacjach z potencjalnymi klientami) były m.in.:

• ekspansja zagraniczna,
• generowanie leadów,
• wykorzystywanie sukcesów z klientami w pozyskiwaniu kolejnych,
• organizowanie eventów,
• migrowanie klientów z usług na licencje,
• szukanie sposobów na przyciągnięcie programistów,
• analizowanie jak wewnątrz firmy komunikować ważne zmiany kadrowe.

Wyniki

• w trakcie współpracy przychody Shopsys wzrosły o 64%,
• powstały argumenty, które pomagają w wyjaśnianiu czym oferta Shopsys różni się od konkurencji,
• z prezentacji o firmie wybrzmiewają korzyści dla klienta,
• działania sprzedażowe są odzwierciedlane w CRM, który pozwala mierzyć ich efekty.